产品经理的工作中，超过一半的精力都是在产品设计方面，而产品设计就是围绕用户和商业模式的设计过程：用户有多少？用户在哪里？我能获得多少用户？产品对用户是有用的吗？怎么让% / : o c I ` \ b用户多用我的产品？用户愿意为产品买单吗？做这个功能要花多少精力？功能ROI高吗？产品能带来多少利n i j 3 L润……
这些分析设计工作不一定是整个团队的工作重心，但一定是产品经理的工作重心，同时也是产品经理的价值所在。产品经理作为产品设计者，既要要懂用户，也要懂商业，用俞军老师的话说，产J ) F [ 2 h Q g ^品经理需要掌握两个模型：用户模型（产品经理的合格线），交易模型（产品经理% u @ 4 &的进阶线）。
一、用户模型
要S ] l @ / u掌握用户模型，就要先搞清楚围绕产品的相关利益者关系，也就是要搞清楚企业、产品、和用户之间的关系。
- 产品可以是一瓶洗发水、一个APP、或者是一次外卖服务等；
- 用户付出的成本可以是金钱、时间、精力、社交圈等；
- 企业生产产品提供给用户，用户付出成本购买产品，企业卖产品，因为产品能赚钱（能带来价值），用户买产品，是因为产品有用（有价值），所以企业和用户交换的不是产f | h品，而是价值。
一瓶海飞丝，能帮用户洗干净头发，保证拜见岳父时不会被嫌弃，这是海飞丝这[ f 1个产品带给用户的价值。有了这个价值，用户才会购买洗发水，才会付钱给O | :宝洁，而这正是产品对企业的价值。
1. 理解产品
1）将产品` / P H看做交易
用户付出成本交易，一定是觉得产品对自己有用，所以我们要重点关注的不是产品这个实体，而是产品能带给用户什么样的价值。产品最开始就应该是为了促成企业和用户之间的交易（价值交换）而存在，产品经理设计产品时，就应该以达成交易为目的` 2 O m w O x进行产品设3 I _ h a计。
2）产品是一M + v ? F k组约束条件下的效用组合
效用：欲望的满足程度，人通过消费物品和劳+ u | Z务满足欲望。
效用的特点：
- 多样性：金钱、时间、身体需Q E b O c k + = B求、3 ! M心理需求等都是效用；
- 无限性V # { g：一个产品可以叠加多个效用/一个人可以看做无限多个用户；
- 个体性：同个功能对不同人来说，效b [ K o / 7用是不一样的。
简单理解，效用=有用=有价值，效用组合即多种价值的组合。
以小红书为例：
- 我不知道穿什么的时候，会在小红书上搜索穿搭教程（信息满足）；
- 下班的路上会刷刷小红书的视频（打发时间）；
- 想要买化妆品的时候，会在小红书的商城* M u S ^ V | M里{ 4 | 1 3 & 8 T买东西（购买v P m & i N Y g T服务）；
- 偶尔还会在小红书发布一些笔记（成就动机）。– 2 x / F t – _ V
在不同的时间，不同的场景下利用小红书满足不同的9 % L H K M b需要，这些就是小红书对我的效用组合。产品是约束条件下的效用组合，说明产品不能无限制地满足用户需求，总是会受限于技术、资源、环境等因素。
而当产品效用与用户需求不对等时，就出现了需求分级：
- 底线功能：要能满足用户最基本的需求，滴滴要能打到车，淘宝要能付款，微信要能发消息，这些需求产品必须要满足。
- 够用就好：这些需求满足到边际回报率最高的点即可（我称之为“60分万岁”的需求）。视听软件的倍速功能，购物软件@ e x F , x [的分类查找功能，都是够用即可，不需要投入过多资源做优化。
- 越多越好：这类功能越多，用户越喜欢，带给企业的收益越多。比如在滴滴叫车越快越好，淘宝推荐的东西越准越& # ^ 3 8 u好。根据笔者的观察，这些功能最终都缩短了用户决策时长，也就是说，影V q P l响到用户决策的功能，往往能带来极大的效益，都需要不断地做优化。
- 惊喜：超出用户预期的功能。提供惊喜的方法之一就是提供超出行业水准的服务/功能。最典型的例子就是海底捞，在老百姓的认知中，饭馆只要提供食物，有上菜送水的小二就可以了，谁会想到洗手r | Q 0还有人递纸巾，拉面现场做呢，这些对于第一次吃海底捞的用户来说，就是超出预期的体验。惊喜功能虽然能为产品带来良好的口碑，却不能成为产品的护城河，所以这部分功能适当提供即可。
换个角度看，上述需求分级就是KANO模型的另一种表达。但无论是需求分级，还是KANO模型，本质上都是在表达一件事：产品经理要利用有限的资源，实现价值最大化。
3）好产品的三个属性
- （对用户）有效用：简单理解，就是要对8 # g D 0用户有价值，这也是产品最基本的要求。产品经v U & } A $ v理常常讨论的“解决需求”，其实就是这个道理，只有解决用户的需求，X D { C } N对用户来说才是有用的产品，否则就是浪费资源的行为艺术。
- （对企业）有利润：能解决用户需求的产品算是一个“可以用”的产品，但却不是一个合格的产品。企业生产产品的最终目的是为了赚钱，不能为企业赚钱的产品，企业没有生产它的理由1 E & 1 p = ? , 4。能为企业带来利润，才是一个真正的产品。这也是为什么很多免费产品，都有令人讨厌的广告，这些产品虽然不直接向用户收费，但是可以凭借用户量向广告商收广告费，同样可以实现盈利。
- （对双方）可持续：除了以上两点，真正的好产品还要能够r . s d f 3 m G (持续地促进双方交易。衣食住行等领域被称为“刚s ( w Q – R需”市场，正是因为用户几乎每一天都要在这些领域产生交易，诞生于这些领域下的产品，存在大量和用户交易的机会，天然满足“可持续”的条件。
2. 理解用户
1）理解「用户」
用户不是自然人，而是需求的集合。“r 2 o * P & A e产品是约束条件下的效用组合”是把产品拆分成各个效用去考虑，那么“用户是需求的集合”就是要把用户拆分成每个需求的使用者去看待。
比如，用户A使用美团主要是点外卖和订酒店，而s } G用户B和用户C只用美团点外卖，订酒? f 9店都是用携程，那么对于美团来说，B和C并不3 \ n | M Z j 0 i完全是自己的用户，B和C订酒店而存在的市场仍然是美团需要争取的市场。
将用户看作需求集合的S 5 )好处是，能更准确地衡量需求的强弱。
滴滴有10个用户，其中有8个用户只要求到达目的地，而另外2个用户还要求有舒适的乘/ R )坐体验，那么就可以认为，到达目的地的需求强于舒适乘坐体验的需求。结合“产品是约束条件下的效用R E s 7 n x s组合”这一点，即滴滴应该优先实现普通打车功能，其次才是体验极好的专车服务。
要了解用户，并从用户那里获利，就要了解用户是H z ^怎么做决策的，用户在交易的时候具有什么样的特点。书中总结了人T 2 w y W们作为用户时u % ? ?的五个特点（属性），也就是影响用户决策的q o B 1 l z五个因素：
- 异质性（每个人不一n n g D 1 n ) 2 `样）：在抖音上，有人喜欢看耽美少年，有人喜欢看美女，] X 6 K还有人喜欢看婆媳大战，每个人的喜好都是不一样的；
- 情境性（受情境影响）：用户做决策是受到当下的情景影响的，一支50块的玫瑰，平常你可能不会买，但情人节这天你很H j x : w可能会买，因为你不想跪搓衣板；
- 可塑性（可被改变）：用户是可以被改变的。人们对打车服务的行为转变就是一个最好的例子；
- 自利性（追求利益最大化）：8 E D可以花10块钱买到的东西，绝不花12块钱。每年淘宝双11，买家都会吐槽满减活动计算复杂，但还是会悄咪咪拿起计算器开始算账，因为买家总是想要用最便宜的价格买到商品；
- 有限理性性（无法做到绝对理性）：我们不是机器，无法做到绝对理性，即使是| b z F Q }经济学家，在看到9.9一件T恤时，也会下意识地认为比10块钱便宜很多。
2）理解用户价值
用户价值是指用户感知到的产品价值，一个产品的价值，不是由产品本身决定的，而是由用户的主观效用决定的。用户只会为自己认为值得的东西付出成本，只有先保证用户感受到产品的价: A = = D ( – c K值，用户才会进行价值交换。
同样一瓶矿泉水，平时我% B s X只愿意花1元钱买一瓶，但如果在沙漠里，我愿意花100元买这瓶水，因为此时我认为这瓶水对我来说值100元，矿泉水本身并没有$ 0 1 l z _ % T变化，变的是这瓶水带给我q & h x 9 N !的价值感受。
用户价值=新体验-旧体验-替换成本
为了更好地理解这个公式，我们采访了音乐爱好者小明更换听歌软件的经历：
- 小明一直使用网易云音乐听歌，最初云音乐的体验非常好，o g 1想听的歌都能听到，云音乐每天还能给小明推荐很多好听的歌。此时QQ音乐的新体验为0，替换成本为0，即QQ音乐对小明的用户价值=0-网易云音乐的旧体验(大)-0，用户价值为负数，所以小明从不考虑使用其他软件；
- 最A 2 /近小明发现云音乐的歌越来越少了，想听的歌总是听不到，想K F l s R换} W m @ A I成曲库更丰富的QQ音乐，但网易云音乐上有很多自建歌单、收藏的MV等，内容迁移太麻烦了。虽然QQ音乐歌更多，l [ / C 7 [ ( k体验更好，但考虑到替换成本太高，小明决定继续忍受云音乐；
- 随着云音乐的歌不断减少，推荐的歌也越来越单一，小明决定下载QQ音乐试W % 7 X U * k ( P试，惊喜的发U ` 6 u [ c现QQ音乐有导入歌单功能，替换成本接近于0，此时QQ音乐对小明的用户价值=QQ音乐的新体验(大)-网易云音乐的旧体验(小u x { w l)-0，用户价s H G 8 Q – @ C值为正，歌单迁移完成后，小明果断地卸载了云音乐。
根据用户价值公式，不难看出，提升用户价值的三个方向：
- 最大化新体验：引入新技术、新方法、新工具等新要素是最有效的方法。在移动互联网普及之前，国内2 { % ) A ( * +的互联网三巨头BAT都是靠web端生意起家的：百度搜索、淘宝网、电脑QQ，移动互联网普及后，才催生了字节跳动、美团等新企K n } n业，打破了原有的BA: = K 3 KT格局。
- 最小化旧体验：创造先发优势，即找到小白用户。因为小白用户从来没有使用过同类产品，对于产品来说，用户的旧体验为0。在抖音和快手进场后，后来者微视发展的一直不温不火，很大程度上是因为抖音和快手已经占领了用户心智，产品新体验小而旧体验大，用户没有放弃抖音快手转去微视的理由。
- 最小化替换成本：听歌软件m # ; 3 W O G的导入歌单功能，左滑翻页下滑刷新的交互、内容个性化推荐等，这些功能和规范最终目的都是降低用户的学J \ e s l ` C + x习和使用成本，为用户的替换行为减负。
3）理解用户的行为
- 用户的决策与自身的个人偏5 L ( S =好和认知水平有关，同时会受到当下情境的影响；
- 用户总是追求效用最大化的（用户的自利性）；
- 在追求效用最大化的过程中，用户会经历感知、解读等一系列判断过程；
- 各种因素加权后，用户最终选择了某一个产品，并产生了使用体验；
- 用户根据自己的使用体验调整了个人偏好和认知。
用户行为从思想萌芽到付诸行动的过程就是一个循环的过程，简单说，用户的行为受到个人偏好、认知水平、情景的各种影响，这些因素导出的决策结果又k Y \ + ~ + l \会影响用户的个人偏好和认知，从而影响用户的下一次行为。
举例：在拼多多买iPhone
二、交易模型
1. 交易
产品即交易，而交易的核心无非就是判断这个东西能给我（企业或用户）带来什么好处，为了这个好处我（企业或用户）愿意付出多少成本。
普适到互联网产品中，就是要思考以下几个问题：
- 产品能给用户带来的价值是什么？
- 用户愿意为这个价S % ` k 0 B Z L 8值付出多少成本？
- 我们想从用户身上得到什么?
- 如何平衡好各方利益？
PS：
- 交易不仅指购买行为，而是一种广义上的“交换行为”；
- 成本不仅仅指金钱，还包括时间、精力、社交链等都属于成本的一种。
2. 交易成本
企业生O t ] – D $ V产产品的原材料、加工费、人工费用，用户买东西花的钱等等都是直接成本，显而易见且容易衡量。而交易成本则Z o #是在直接成本之外，很难被精确计算的成本。
交易成本，即所有用户（买方）付出的，b v A但企业（卖方）没收到的成本，以及所有企业（卖方）付出但用户（买方）没收到的成本。
交易成本的分类
根据俞军老师的总结，交易成本主要分为三类g w Q C x Y a m `：
我们用一张图来看看淘宝是怎么降低交易成本的：
3.Z u 2 交易模型
要素：
- 利益创造：利从何来
- 利益分配：利往何处
4. 促成更多交易
- 持续发现用户价值：人的8 7 $欲望是无穷的，用户是不会被满+ r @ y z | j足的。当产品满足了用户的基本需求后，一定还会有更4 0 u n多的需求等着产品经理，满足更多的需求，就能创造更@ q R E [ a , U P多的交易。持续发[ V G | \现用户价值的能力，就是需求挖掘的能力。
- 更高效率地创造用户价值a r z R：如果说发现用户价值是在造蛋糕，那么更高效率创造价值则是在分更0 2 ^ . w d } \ K大的蛋糕。竞争对手的存在，倒逼企业不得不提高生产效率以争夺市场份额。
- 降低成本：包括直接成本和交易成本，主要是交易成本。在一场交易中，直M @ c F E F a e接成本是最容易计算，也最透明的，所以在直接成本里很难获取高利润。而交易成本就| , + \ ` *是不易计算，且容易被x V _ 9 =忽视的，所以K W f S o A V \利润往往隐藏在交易成本中，谁能降低甚6 G h o m ` p Z至解决交易成本，谁就能获得市场青睐。
- 按照影响用户行为c V i t RROI的因素排序优先级：找到用户最在意的点，优先进行改善，提高用户使用意愿。比如用户在意价格，就提升产品性价比，用户在意效率，就不断简化操作流程等等。
- 维护企业生产能力和可持续发展能力：要想持续与用户交易，首先要有能力持续地提供用户所需的产品。
一张图总结：
三N $ !、关于书籍
要想真正掌握用户模型和交易模型，少不了要学习与人相关的心理学和与交易相关的经济学，这两个学科都有很多不错的书籍，俞军老师也推荐了很多，感兴趣的小伙伴可以去找找看。这里想给大家推荐笔者自己读过的书中– $ \，非常不错的两本：
1. 《心理学与生活》; G U
心理学入门书籍，基本都是概念解释+案例说明，对于u 6 v U E \ d了解常见的心理学现象非6 . /常有帮助。这本书知识涵盖面很广，导致全书非常的厚，知识点Y m r也很多，很难在短期内读完，所以建议大家可以买一本回家，有空的时候就拿来读一下。
另外，这本书是一本“概念合集”，章节与章节之间基本没啥联系，不用从第一章开始读，大可以打开目录，看自己对哪一章感兴趣就读哪一章。
2. 《经济学原理：微观经济学分册》（曼昆）
经济学入门书籍，推荐配合视频课程一起学习效果更好。这里推荐网易公开课上的课程《国立台湾大学：经济学原理》，这是# 6 U _ 7台湾o c ? } k x @大学一名老师的l A F 7公开课程，个人看过后觉得十分不错。并且在台湾大学官网还可以下载到课程讲. v y m 0义，搭配食用更佳。
心理学和经济学有很多不错的书籍，之所以推荐这两本书，一是因为这是笔者亲读过的9 d X A书，真( v b d 1心觉得不错，二是因为笔者认为教材类书籍知识更系统全面，更适合G & # x自学人群。
四、用户模型和交易模型的新思考
凡事加N p y v j 5 Z上模型二字，就会变_ { ~得深奥。
用大白话，用户模型和交易模型其实就是研究买家为什么: 4 v } l g )买和研究企业怎么获利，只不过俞军老师将他的知识进行了简化，抽象出l $ & #了一套理论方法。用户方法论有很多，比如马P x m `斯洛需求理论，用户心智模型、用户画像、用户体验地图等，这也^ V 6 T H C }是用户模型是产品经理合格线的原因——理论成熟，有法可学。
相比之下，交易: k # ? \模型就复杂的多。交易模型不仅需要了解人，还要了解组J T o A织、社会、经济、竞争市场等等[ * i，很难有一招吃遍天下的秘诀，所以这也是对高级产品经v e ? O A理的考验—W } t A ; f %—能不能帮企业盈利。
针对互H y . # E r K b P联网产品的交易模型训练，笔者有个不成熟的看法：
- to C的产品商业模式比较类似，卖资源或赚用户时间：微信、网盘、微信读书、keep、腾讯视频、网易云音乐；
- to B的也比较类似，卖产品或服务：金蝶M y y 1 A z p、钉钉；
- to C & to B的学问就很多了：美团、携程、滴滴、淘宝，研究这类产品对交易模型的训练有很大l F 8 v @ D 2 U帮助。
产品经理每天的工作除了内部沟通外，更多的就是了解用户，然后帮企业赚钱，而这两点和俞军/ ^ S t老师的用户模型和z B q n d交易模型不谋而合：用户模型~ d A E v f A Y是分析用户，交易模型是分析商业价值，所以这两个模型对实际的产品q ; J 0 \ – | t b工作还是有很多指导意义的。
町子
